5 Lektionen von Edward Bernays

Wer war Bernays?

Edward L. Bernays wurde am am 22. November 1891 in Wien, Österreich geboren. Er war ein Publizist, der als erster die Idee des professionellen PR-Beraters entwickelt hat. Er griff auf die Sozialwissenschaften zurück, um die Reaktion eines Publikums zu motivieren und zu formen. In seinem Fall kann man vielleicht sogar manipulieren sagen, aber später mehr dazu!

Hintergrundgeschichte 

Bernays war ein Jahr alt, als seine Eltern von Österreich nach New York City zogen. Dort arbeitete auch sein Onkel, der Psychoanalytiker Freud. Ja der berühmte Sigmund Freud! Seine Mutter war Freuds Schwester Anna, und sein Vater war ein erfolgreicher Getreidehändler. 

Nach seinem Abitur im Alter von nur 16 Jahren, besuchte Bernays die Cornell University. Dort erwarb er 1912 einen Abschluss in Landwirtschaft. Eigentlich sollte er in die Fußstapfen seines Vaters treten, aber bald merkte er, dass es nicht sein Ding war. Stattdessen arbeitete er bei einer Redaktion und überprüfte medizinische Berichte. 

Dies machte ihn auf ein Theaterstück “Damaged Goods” aufmerksam, dessen Produzent populäre Tabus darstellte. Hierbei ging es um Geschlechtskrankheiten. Bernays organisierte ein Programm, um das Stück von bürgerlichen Führern zu befürworten. Dies gelang ihm und folglich wurde das Stück erfolgreich produziert. Dabei fand Edward seine wahre Berufung.

Nach dem ersten Weltkrieg eröffneten Bernays seine Frau Doris ein eigenes PR-Büro. Zu ihren ersten Kunden gehörten das US-Kriegsministerium, das Unternehmen überzeugen wollte, zurückkehrende Kriegsveteranen einzustellen. Auch die litauische Regierung, die sich für die Anerkennung durch die Vereinigten Staaten einreichte, nahm seine Dienste in Anspruch.

Das hört sich ja alles ganz nett an, aber es wird spekuliert, dass ihm all dies nur durch Propaganda und Manipulation gelang. Propaganda kontrolliert wie die Öffentlichkeit ein Unternehmen, eine Gruppe oder eine Idee sieht. Edward Bernays sagt, dass das Verständnis von Propaganda helfe, die Demokratie und menschliche Natur besser zu verstehen. Mittels Propaganda kann man seine Ideen verbreiten. Und vor allem einen professionellen Ruf aufbauen, um mehr Unternehmen anzuziehen. Jetzt kommen wir der Sache schon näher. 

5 Lektionen

Hier sind fünf Dinge, die du von Bernays lernen kannst!

1. Massenreaktionen

Nach Bernays können menschliche Reaktionen manipuliert werden, wenn sie vorhergesagt werden können. Wenn du eine Massenreaktion in den Köpfen der Menschen auslösen willst, dann musst du ihre bestehenden emotionalen Gewohnheiten und mentalen Klischees nutzen. Dies geschieht am besten, indem du ein Symbol verwendest, das Menschen bereits kennen und mit bestimmten Eigenschaften assoziieren.

Fazit: Also, wenn du deine Marke majestätisch und royal wirken lassen möchtest, benutze zum Beispiel einen Löwen als Symbol.

2. Invisible Government

“Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in der demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen unsichtbaren Mechanismus der Gesellschaft manipulieren, bilden eine unsichtbare Regierung, die die wahre herrschende Macht unseres Landes ist.“

Jede Wahl ist ein freier und offener Wettbewerb der Ideen. Das bedeutet, dass die wirklichen Machthaber diejenigen sind, die wissen, wie sie die Akzeptanz der Öffentlichkeit für ihre Ideen erreichen können. Die unsichtbare Regierung zeigt den Menschen, welche Themen wichtig sind und in welche Richtung richtig ist.

Fazit: Das bedeutet, dass es für eine Marke wichtig ist, die Gewohnheiten der Zielgruppe zu fokussieren und beeinflussen.

3. Public Relations

Edward Bernays wusste, dass die gleichen Propagandatechniken, die von Regierungen im Zweiten Weltkrieg verwendet wurden, auch von Unternehmen verwendet werden konnten. Er wusste, dass ein Unternehmen mit einer guten öffentlichen Beziehung und einem guten Ruf erfolgreicher sein würde. Aber das Wort “Propaganda” war schon damals viel zu negativ, so dass Bernays den Begriff einfach “Öffentlichkeitsarbeit” oder “Public Relations” nannte.

Public Relations sind wichtig, weil das Leben komplexer denn je ist. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll ein Verständnis zwischen der Öffentlichkeit und dem einigen Unternehmen, Gruppen oder Ideen geschaffen werden.

Fazit: Es geht nicht darum, Menschen zu täuschen, sondern sie zu erziehen, warum gerade das Produkt deines Unternehmens am besten ist.

4. Die Werte zählen

Heute reicht es nicht aus, ein Produkt an die Öffentlichkeit zu verkaufen. Denn fast jedes Produkt hat Dutzende oder Hunderte von Wettbewerbern. Dies gilt insbesondere bei Online-Anbietern. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss sich ein Unternehmen jetzt auch an die Öffentlichkeit verkaufen. Und dabei seine Werte und alles, wofür es steht vermitteln. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen bei einem Unternehmen kaufen, das ihren eigenen Werten entspricht. Deshalb gibt es auch viele große Marken, die umweltfreundlich sind sowie mit Charity und Spenden “werben”.

Mit Hunderten von Auswahlmöglichkeiten werden Kunden heutzutage immer selektiver. Sie wollen nicht nur ein ein qualitatives Produkt kaufen, sondern auch bei einem Unternehmen, das ihre Werte teilen.

Fazit: Deine sollte Marke ihre Werte klar definieren und vermitteln.

5. Influencer Marketing

Nach Bernays muss man die Gesellschaft nicht nur als Individuen betrachten, um effektive Propaganda zu schaffen. Sie muss als ein Ganzes betrachtet werden. Jede Person ist ein treues Mitglied oder Anhänger einiger sozialer Gruppen. “Diese unsichtbare, miteinander verflochtene Struktur von Gruppierungen und Vereinigungen ist der Mechanismus, mit dem die Demokratie ihren Gruppengeist organisiert und ihr Massendenken vereinfacht hat.“

Wenn du die Werte, Motivationen sowie Gefühle einer sozialen Gruppe verstehst, so verstehst du auch jedes einzelne Mitglied der Gruppe besser. Du kennst dann ihre empfindlichen Punkte sowie Wünsche und vor allem weißt du, wer ihr Anführer ist!

Der Verkauf überzeugt die Menschen nicht davon, dass dein Produkt das Beste ist. Es gilt herauszufinden, wer bereits die Gruppe beeinflusst, die du erreichen möchtest. Denn dann kannst du diesen Marktführer dazu zu bringen dein Produkt zu verwenden oder zu empfehlen.

Fazit: Das bedeutet soviel wie den “Influencer der Influencer” identifiziert und diesen dann lenken. Vor 100 Jahren nannte Bernays dies “the new salesmanship“. Jetzt heißt es “Influencer Marketing”.