Funnel im Online Marketing

Problemstellung
Durch kontinuierliche Verfügbarkeit aller Waren und Dienstleistungen, sind Kunden heute nicht mehr bereit, sich für den Einkauf einer Ware oder Dienstleistung an starre Rahmenbedingungen zu binden. Diese bestehen vornehmlich aus geographischen und zeitlichen Limitationen. Durch die Einschränkungen der örtlichen Mobilität im Zuge von der Corona-Pandemie hat sich der Drang nach Freiheit im weitesten Sinne auf alle Bereiche des öffentlichen und privaten Lebens in den digitalen Raum ausgedehnt.
Diesen Umständen hat sich der Online-Handel in den letzten Jahren stark angepasst.
Als Resultat dieser Umstände hat der Online-Handel großen Zuspruch und Nutzen generiert, der sich mit einem Umsatzplus im Jahr 2020 zum Vorjahr mit 23,8% zu beziffern ist.

Unter diesen neuen Umständen funktionieren klassische Marketing-Mechanismen nur bedingt. Die Kunden sind selbstbewusster und informierter als je zuvor.
Kunden haben eine klare Vorstellung des Produktes und dessen Preis und kennen alternative marktrelevante Informationen. Das Verhältnis von Verkäufer und Käufer hat sich mit dem Online-Handel invertiert. Haben Verkäufer im stationären Handel in der Vergangenheit eine Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch geführt, so hat der Kunde heute eine klare Vorstellung, wie er das Produkt einsetzt und wie viel an monetären Mitteln er aufwenden möchte. Vielmehr zählen weitere diversere Faktoren, die um das eigentliche Kernprodukt angegliedert sind. 3Hierzu zählen Image, Service und Nachhaltigkeit. Auch das Design des Produktes soll zum Leben des Kunden passen. Da das Angebot dadurch schier unendlich scheint und die Ansprüche der Kunden durch

diese neuen Bedingungen diverser sind, braucht es ein System um diesen gerecht zu werden. Deshalb sind Marketing- und Sales-Funnel umso wichtiger für den Online-Handel.
Gang der Untersuchung
Begriffsdefinitionen und Merkmale sind der Ausgangspunkt dieser Hausarbeit, um zu erläutern, wie Funnel ein sinnvoller Weg für Unternehmen sind, ihre Onlineverkäufe zu einem kontinuierlichem Strom von Kunden zu generieren.
Die Analyse erfolgt anhand von Untersuchungen aus der Fachliteratur, aus dem persönlichen Umfeld des Autors und anhand von Beispielen von ausgewählten Autoren und Online-Artikeln.
Am Ende wird eine Meinung dargestellt, um aufzuzeigen, wie Funnel den Aufbau einer Website und den Verkauf auf Online-Plattformen steuern und beeinflussen.
2 Theoretische Grundlagen eines Funnels
Funnel ist der englische Begriff für Trichter und wird im Online Marketing genutzt um Kunden auf Dienstleistungen und Produkte aufmerksam zu machen. So sollen so viele Menschen wie möglich angesprochen werden. Der Funnel ist ein Trichter, der den Kunden auf einer Website von einem Interessenten zu einem Kunden transformieren soll. Kunden werden durch Anzeigen wie zum Beispiel auf Facebook oder Instagram auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Durch das Aktivieren des links werden die Kunden auf eine Landingpage geleitet, wo diese das beworbene Produkt vorfinden. Ab hier werden die Kunden durch verschiedene Touchpoints und Anregungen dazu verleitet, das Produkt oder den Service zu kaufen, indem diese Online eine Bestellung auf der Website abschließen

Alle Kunden, die diese Website besuchen und diese erst verlassen, wenn eine Transaktion stattgefunden hat, sind erfolgreich durch den Funnel gelaufen.
Nicht alle Interessenten beziehungsweise Besucher der Webseite werden zu Kunden. Der Funnel hat die Aufgabe möglichst viele Interessenten und Besucher zum Kauf zu animieren und somit aus dem Interessenten einen Kunden zu machen.4
Funnel sind grundsätzlich nach dem AIDA Prinzip aufgebaut.

AIDA bedeutet:

• Attention → Aufmerksamkeit
• Interest → Interesse
• Desire → Verlangen
• Action → Handlung

Die Aufmerksamkeit wird durch Anzeigen, bewegte Bilder, Motive oder Audiodateien erzeugt.
Provokante Aussagen bewirken Interesse, da sie dem Interessenten eine mögliche Antwort auf eine Frage geben, die dieser im Internet sucht, basierend auf seinem Suchverhalten und seinen Suchwörtern in einer Suchmaschine.
Das Verlangen wird erzeugt, indem die Webseite dem Suchenden relevante Information, Services oder Produkte in Aussicht stellt, die dieser benötigt. So findet der Kunde die vermeintliche Lösung hinter dem Link, beziehungsweise der Anzeige. Das Verlangen des Suchenden kann aber auch gestillt werden, indem der Preis nach vordergründiger Betrachtung weit unter dem üblichen Marktpreis liegt. 6
Die Handlung ist eine konkrete Aufforderung, wie zum Beispiel seine Daten zu hinterlassen oder die Aufforderung den Kauf jetzt zu tätigen oder abzuschließen.
6 vgl.OnlineMarketing.de 2022

Motive und Ziele eines Funnels

Nicht alle Besucher einer Website sind gleichzeitig Kunden. Der Funnel soll für den Besitzer der Website möglichst viele Besucher zum Kunden konvertieren. Dies bedeutet, dass die Besucher Umsatz für die Website generieren, was einen Gewinn für den Besitzer der Website darstellt. Ziel des Funnels ist die Botschaft des Marketings an dessen potenzielle Käufer zu adressieren. Der Funnel leitet den Kunden durch gezielte Botschaften in einen immer präzierseren Kanal, der am Ende dem Kunden eine konkrete Antwort auf seine Frage gibt. Die Fragestellung wird im Funnel immer weiter konkretisiert, so dass der Kunde immer mehr den Eindruck bekommt, dass das Produkt am Ende des Funnels auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Gleichzeitig soll ein Funnel Kunden früh im Prozess abschrecken, damit das angestrebte Produkt am Ende des Funnels zu den zuvor aufgebauten Erwartungen passt.

Kanäle in den Funnel

Die Analyse der notwendigen Datenquellen ist unumgänglich, um einen erfolgreichen Funnel zu kreieren. Hierzu werden verschiedene Instrumente in verschiedenen Kanälen genutzt.

Suchmaschinen

Suchmaschinen liefern die benötigten Schlagworte, die im Zusammenhang einer Suche eingegeben werden, aus der sich der potenzielle Kunde eine Antwort oder Information erhofft.
Weiter werden Rankingergebnisse generiert, anhand welcher analysiert werden kann wie hoch die Trefferquote der Schlagworte ist.
Gleichzeitig wird hier auch das Volumen der Suchanfragen mitgeliefert anhand deren die Häufigkeit und somit Relevanz der Suchen ermittelt wird.
Mitbewerber können anhand der Suchmaschinen-Analyse schnell ermittelt werden. Organisches Ranking und Advertising auf den oberen Rängen der Suchmaschine und ermittelte Preise aus der Suchmaschine geben wertvolle Informationen zur preislichen Positionierung.

Social Media

Social Media Konzerne liefern gegen Bezahlung detaillierte Informationen über potenzielle Kunden. Über Hashtags, Schlagworte, Reichweitenanalysen und individuelle Informationen der Nutzer können Überschneidungen beziehungsweise Nutztypen gefiltert werden und weitere wertvolle Informationen gewonnen werden, welche
Nutzer in unseren Fokus fallen, die bisher nicht aktiv über Suchmaschinen oder Schlagwörtern nach einem Produkt oder nach einer Dienstleistung gesucht haben.
Somit kann die Zielgruppe genauer definiert werden, um so Streueffekte zu minimieren. Als Resultat kann so gezielter geworben werden und das Werbebudget lässt sich effektiver einsetzen, was geringe Kosten pro Konversion aus dem Funnel zur Folge hat.

Wie auch bei Suchmaschinen lassen sich auf Social Media Plattformen bezahlte Kampagnen schalten. Durch die Zielgruppen-Analyse kann hier in der Vorbereitung die Reichweite der Suchmaschine und der Social Media Plattform in Betracht gezogen werden, um die Strategie des Funnels zu eruieren.

Paid Advertising

Das Paid Advertising ist eine skalierbarere strategische Entscheidung, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Die genauen Analysen werden hier genutzt, um an den optimalen Stellen eine Anzeige zu schalten.

Funnel Design – ToFu, MoFu und BoFu

Die Abkürzungen stehen für
• Top of Funnel
• Middle of Funnel und
• Bottom of Funnel

Die Begriffe erklären die verschiedenen Stadien, in denen sich der Kunde befindet. Je weiter der Kunde durch die verschiedenen Stadien geht, desto weiter geht sein Interesse und die Wahrscheinlichkeit, dass er durch Individualisierungen und spezifisches Zusatzwissen genug Vertrauen in den Dienstleister und das Produkt entwickelt, um dieses zu kaufen.

Der Top of Funnel ist in Suchmaschinen, Social Media und Netzwerk Plattformen zum Einsatz. Via Video, Artikel, kleine Ebooks oder Blogs17 kommt der Kunde zum ersten Mal mit Advertising in Kontakt und erhält seinen ersten Call to Action.
Dieser Call to Action oder Handlungsaufforderung liegt dem Ziel zu Grunde, dass der Kunde uns seine E-Mail, Telefonnummer und Adresse hinterlässt. Diese Informationen werden mit den Cookies, die beim Besuchen der Website angelegt wurden, vervollständigt.

Hier erfolgt der Übergang der Kommunikation von one to many auf one to one. Gleichzeitig wird hier Qualität des gebotenen Content erhöht.

Im Middle of Funnel wird der Kunde auf den Kauf vorbereitet. Hier werden zwei Arten von Daten vom Nutzer zusammengeführt. Zum einen seine freiwillig hinterlassenen Daten und zum andern die Daten seines digitalen Footprints. Dies qualifiziert den Kunden in Sinne des Unternehmens vom Qualified Lead zum Sales Qualified Lead.

Der Bottom of Funnel ist der letzte Schritt des Funnels und soll zum Kaufabschluss führen. Dies geschieht meist durch die Faktoren Zeit und Geld. Der Zeitfaktor wird sichtbar und erfahrbar durch einen sichtbaren Countdown, der abläuft oder durch das Suggerieren, dass das vorhandene Produkt stark nachgefragt ist und die verfügbare Menge des Produktes beim Händler nicht vorhanden sein wird.
Eine zeitlich begrenzte Free Version oder Trail Version, kann den Kunden auch triggern einen Kauf abzuschließen, da der ihm gebotene Mehrwert erreichbar erscheint.
Geld ist der zweite wichtige Faktor, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Es kann ein sichtlicher Rabatt auf den aufgerufenen Preis ausgerufen werden. Dies wird oft mit einer zeitlichen Limitation in Kombination gesetzt, um den Kunden unter Druck zu setzten, damit dieser einen Kaufabschluss durchführt.

Prinzip der Funnel am persönlichen Beispiel „Drywear“:

Im Folgenden wird der Autor das Prinzip der Funnel an einem konkreten lebensnahen Beispiel erklären, um danach zu einer eigenen Meinung und einem Fazit zu gelangen.


Die Aufmerksamkeit wird in diesem Fall durch die Werbeanzeige eines Anbieters im Social Network des Kundens erlangt.

Durch den vorherigen Suchverlauf nach Business-Kleidung in der Suchmaschine und Interesse an Business-Hemden in den Social Networks bietet der Anbieter „Drywear“ eine Antwort auf die Frage des Nutzers: „Was trage ich unter meiner Business-Kleidung? Was hilft mir wenn ich im Sommer unter meinem Hemd schwitze?“ und bewirkt das Interesse des Nutzers so stark, dass dieser sich weiter auf die Webseite klickt.
Auf der Webseite des Anbieters kann der Nutzer sich weiter informieren, bekommt direkte Angaben zur Beschaffenheit und Wirkung des Produktes und wird zum eigenen Experten. Außerdem findet er weitere, auf seine Person passende Antworten durch positive Bewertungen von vorherigen Kunden, mit denen er sich identifizieren kann.

Durch eine zusätzliche Rabatt-Aktion und der Hinweis auf begrenzte Lagervorräte wird das Verlangen erzeugt.

Durch Bestätigung durch die positiven Bewertungen und des zur Person passenden Angebots wird die Handlung initiiert und der Nutzer lässt sich auf die konkrete Aufforderung ein, den Kauf zu tätigen.
So hat der Nutzer alle Stadien des Funnel durchlaufen, hat dem Call to Action im Top of Funnel nachgegeben, wurde als potenzieller Kunde im Middle of Funnel auf den Kauf vorbereitet und im Bottom of Funnel durch den Zeit- und Geldfaktor zum Kaufabschluss geführt.
Die Werbestrategie hat wie erwartet durch den Funnel funktioniert.
1

Fazit

Funnel scheinen gut zu funktionieren. Sie konvertieren viele Interessenten, die nach einer Antwort auf eine Frage suchen, in Kunden, die Daten hinterlassen und Produkte kaufen. Der gezielte Einsatz eines Funnels steigert den Umsatz und die Kundenzufriedenheit, wenn diese ihr passendes Produkt vorfinden.
Auch anhand meines persönlichen Beispiels kann ich sagen, dass der Funnel erfolgreich einen Kunden generiert hat. Der sensibelste Moment ist die Handlungsaufforderung und der Kaufabschluss. Hier muss das Verlangen des Kunden so stark gefestigt sein, dass dieser den beworbenen Artikel sofort erwerben möchte.
Nicht nur der Preis ist essenziell, sondern der Anbieter muss andere Aspekte bieten, die den Kunden zufrieden stellen. Darunter fallen zum Beispiel Service, Image, Nachhaltigkeit und eine schnelle Lieferung.
Kunden im Onlinehandel sind jedoch überaus informiert und können sich jederzeit Vergleichsangebote verschaffen. Sales Funnel funktionieren demnach am besten, wenn diese mit einem starken Advertising und SEO kombiniert werden. Das hat zur Folge dass Kunden auf über alle Anfragen zur shopseite geführt werden.