Was ist die Markenpersönlichkeit?

Unter die Markenpersönlichkeit fallen die Persönlichkeits- bzw. Charaktermerkmale der Marke, die Kunden mit der Marke in Verbindung bringen. Bei ihr befasst man sich mit der Frage: „Wie treten wir auf?“ Die Markenpersönlichkeit definieren Audrey Azouley und Jean Nöel Kapferer als „the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands“. Das bedeutet, dass die Markenpersönlichkeit im Grunde die Gesamtheit der menschlichen Persönlichkeitsmerkmale ist, die für Marken gleichermaßen anwendbar und relevant sind.

Batra et al. beschreibt die Markenpersönlichkeit als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“. Richtig aufgebaut kann die Markenpersönlichkeit dementsprechend zu einer starken und erfolgsrelevanten Marken-Nachfrager-Beziehung führen. Dadurch ist es möglich, die Konsumenten maßgeblich und langfristig zu beeinflussen. Aufgrund der Tatsache, dass Marken menschliche Eigenschaften durch die Nachfrager zugeschrieben werden, wird diese Marken-Nachfrager Beziehung nachhaltig geprägt.

Überdies kann man einer Marke auch soziodemografische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder soziale Klassenzugehörigkeit zusprechen. Dabei ermöglichen Ergebnisse aus der Lebensstilforschung eine gezielte Ausrichtung der Persönlichkeit, auf die bestimmten Lebensstile der Zielgruppen. George William Gilmore kam im Jahre 1919 bereits zu der Feststellung, dass der Mensch grundsätzlich dazu neigt, leblosen Objekten menschliche Charaktereigenschaften zuzuschreiben und diese hierdurch zu „beseelen“. Ein Beispiel wo diese Beseelung stattfindet ist, wenn Menschen ihren Autos Namen geben.

Dadurch, dass man diesen Objekte bestimmte Charakterzüge gibt, ist es für Menschen einfacher, mit ihnen zu interagieren. Unter Berücksichtigung dieser Feststellung können demnach auch Marken in faktischer Hinsicht menschliche Persönlichkeitsmerkmale besitzen. Die Persönlichkeitsmerkmale der Marke werden hierbei im verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil der Marke ausgedrückt.