Markenpositionierung

Die Markenpositionierung gilt sowohl im wissenschaftlichen als auch im praktischen Kontext als eine der bedeutendsten Markenführungsaufgaben. Sie ist zum einen strategisch stark relevant und zum anderen nimmt sie als Steuerungs- und Führungsinstrument eine entscheidende Rolle ein.

Die Markenpositionierung kann insofern als das Herzstück sämtlicher Markenentscheidungen betrachtet werden. Aus diesem Grund ist sie von enormer Bedeutung für den Erfolg einer Marke. Trotz der hohen Bedeutung der Markenpositionierung hat sich in der Wissenschaft und in der Praxis bisher keine allgemeingültige Definition durch-gesetzt. Fest steht lediglich, dass der Begriff „Markenpositionierung“ auf dem Positionierungsbegriff beruht, der sehr unterschiedlich ausgelegt wird. Feddersen hat eine Begriffsdefinition eingeführt, die sich nach dem ganzheitlichen Prinzip des identitätsbasierten Markenführungsansatzes richtig. Nach dieser gilt: „Positionierung ist die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen.“ Feddersen unterscheidet demnach zwischen einer klassisch marktorientierten und einer modern ressourcen bzw. kompetenzorientierten (holistischen) Sichtweise.

Hinzu kommt ein instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis, das die Positionierung als Kommunikationsmittel versteht. Die klassisch marktorientierte Sichtweise bestimmt sich innerhalb des identitätsbasierten Markenführungsansatzes durch einerseits das Markenimage und anderseits die Markenerwartung (Outside-in-Perspektive). Die ressourcen- bzw. kompetenzorientierte Sichtweise bestimmt sich innerhalb des Ansatzes hingegen durch das Selbstbild der Marke (Markenidentität).

Aus der Markenidentität (den sechs Identitätskomponenten) resultieren sowohl die funktionalen als auch die symbolischen Nutzen der Marke. Aus diesen ergibt sich wiederum das Markennutzenversprechen, die sogenannte Soll-Positionierung. Diese ist somit das Resultat der verdichteten Umsetzung der sechs Identitätskomponenten zu wenigen, aber klar fokussierten, kundenrelevanten symbolischen und funktionalen Nutzen