Regeln für den perfekten Sales Funnel

In der heutigen Welt sind potenzielle Kunden durchgehend Angeboten, Aktionen, Produkten und Unternehmen ausgesetzt. Marketing, Akquise und Verkauf finden zu einem großen Teil über Online-Auftritte und Social-Media statt. Die Entscheidung, ob Produkte und Unternehmen interessant sind, treffen User:innen in Sekunden. Dies liegt an der Masse an Reizen, denen sie ausgesetzt sind. Um als Unternehmen dennoch am Markt bestehen zu bleiben und seinen Kundenstamm erweitern zu können, muss es wissen, wie seine aktuellen und zukünftigen Kund:innen denken, was sie wollen und wie sie abgeholt werden können.

Der Sales Funnel dient Unternehmen als ein Werkzeug. Durch ihn kann ein Unternehmen erkennen, wie eine Customer Journey aufgebaut ist. Er hilft auch bei der Suche nach den richtigen Instrumenten aus dem Marketingmix. Schlussendlich ist sein Ziel, dass so viele Kunden wie möglich vom Einstieg bis zum Kauf kommen.

Sales Funnel – was ist das überhaupt?

Unter dem Begriff des Sales Funnel versteht man ein Marketinginstrument, welches dazu beitragen kann, die Conversion Rate eines Online-Shops zu erhöhen. Im besten Fall dient er auch zu einer verbesserten Lead-Generierung. Und am Ende kann ein Unternehmen den Funnel nutzen, um den gesamten Online-Auftritt zu optimieren.

Der Begriff des Funnel (Trichter) leitet sich aus der Anzahl der Kund:innen auf der jeweiligen Ebene ab. Am Anfang des Trichters ist das Ziel des werbenden Unternehmens möglichst viele potenzielle Kunden auf das Unternehmen und/oder das Produkt aufmerksam zu machen. Um einen User in den Funnel einer Company zu pushen, muss zuerst eine Aufmerksamkeit für das Unternehmen geschaffen werden. Alternativ kann den User:innen ein Problem aufgezeigt werden, welches das Unternehmen lösen wird.

die Form des Trichters verdeutlicht zudem auch, dass nicht alle User:innen, die auf der ersten Ebene angesprochen werden, bis zum finalen Kauf bleiben. Durch diesen Wegfall kann der Trichter jedoch auf den tieferen Ebenen mit gezielteren Maßnahmen arbeiten. So werden die jeweils verbliebenden User:innen weiter vom Produkt oder Unternehmen überzeugt.

Das AIDA-Prinzip

Anhand des AIDA -Prinzips stellt diese Arbeit die Customer Journey, die potenzielle Kund:innen vom ersten Touchpoint mit der Brand oder dem Produkt bis zum finalen Kauf erfahren, dar. In diesem Fall steht jeder Buchstabe von AIDA für eine Ebene des Sales Funnel. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action ( Aktion/Kauf).

Die Attention für eine Brand oder ein Produkt stellt die oberste Ebene im Sales Funnel dar. Hier steht vor allem die Reichweite im Vordergrund. Eine möglichst hohe Zahl an User:innen soll auf der emotionalen Ebene angesprochen werden.

Auf der nächsten Ebene folgt das Interesse der potenziellen Kund:innen. Die Marketingmaßnahmen haben funktioniert, nun wollen sich die User:innen mehr über die Brand oder das Produkt informieren. Die potenziellen Kund:innen sind dabei bereits auf der Landing Page der Brand oder durchsuchen die Social-Media-Kanäle des Unternehmens wie z.B. Instagram oder Twitter.

Die Wunsch-Ebene (Desire) bedeutet für die User:innen, dass sie nun das Verlangen nach dem angebotenen Produkt hat. Der Content, den der User gesehen hat, hat sein Interesse gesteigert und ihn somit in die nächste Ebene des Funnel gebracht. Auf dieser Ebene sollte der Wunsch durch weitere emotionale Botschaften oder auch rationale Botschaften, wie Preisvorteile, noch intensiviert werden

Die finale Ebene des Funnel ist dann der Kauf (Action). Die User:innen sind vom Auftritt und Produkt des Unternehmens überzeugt und werden nun den Abschluss durchführen. Zu dieser Ebene gehört zudem auch die After-Sales Betreuung. Als Beispiel kann diese durch einen exzellenten Kundenservice erfolgen.

Analyse

Zur besseren Verdeutlichung erarbeitet diese Arbeit Key Facts für einen Sales Funnel anhand des AIDA-Prinzips. Hiermit soll beleuchtet werden, wie potenzielle Kund:innen in verschiedenen Stadien einer Customer Journey abgeholt werden.

Attention

Wie oben beschrieben, verengt sich der Sales Funnel mit jeder tieferen Ebene. Dies erfordert eine möglichst hohe Anzahl an User:innen, die auf der ersten Ebene des Funnel erreicht werden sollen. Die potenziellen Kund:innen auf dieser Ebene müssen auf einer emotionalen Ebene erreicht werden. Sie suchen nicht aktiv nach einem bestimmten Unternehmen oder Produkt und sind in der heutigen Welt einer Reizüberflutung auf allen Kanälen ausgesetzt. Dies zwingt die User:innen dazu, Informationen und Werbung nach ihren Motiven, Wünschen und Zielen zu selektieren. Dieser Vorgang geschieht zumeist unterbewusst. Durch die allgegenwärtigen Reize reagieren User:innen zumeist nicht auf offensive, oder plakative Werbemaßnahmen, da diese unterbewusst bereits als uninteressant aussortiert werden. [4]

Ein Unternehmen sollte sich bereits vorher über alle Touchpoints potenzieller Kund:innen mit dem Unternehmen, der eigenen Identität und den dazugehörigen Produkten bewusst sein. Nur so können diese Faktoren emotional, wie auch funktional im Sinne der Corporate Identity aufgeladen werden. Auch die Botschaften, die Unternehmen senden wollen, sollten auf allen Kanälen auf die Corporate Identity einspielen. Zudem muss geprüft werden, ob die gesendeten Botschaften in die heutigen Ethik- und Moralvorstellungen zu passen. Andernfalls läuft das Unternehmen ansonsten Gefahr einen medialen „Shitstorm“ auszulösen, und so potenzielle und bestehende Kund:innen zu verlieren.

Weiterhin ist es auf der Ebene der Attention relevant, durch Werbemaßnahmen wie SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimation) bei Suchmaschinen ein hohes Ranking zu haben. Dies erhöht die Sichtbarkeit bei potenziellen Kund:innen. Auch über Maßnahmen wie Affiliate Marketing oder Social-Media und Influencer Marketing kann eine möglichst große Gruppe an User:innen angesprochen werden. Auch hier müssen jedoch Botschaften und Botschafter auf das Image des Unternehmens einspielen, da diese Maßnahmen andernfalls nicht authentisch wirken.

Sobald die Werbemaßnahmen erfolgreich waren, folgt ein Key Factor. Interessierte User:innen kommen auf die Landing Page des Unternehmens. Hier sollte die User Experience auf höchstem Niveau sein, um den potenziellen Kund:innen nicht durch schlechte Konfiguration oder Unübersichtlichkeit zu frustrieren und damit zu verlieren.

Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden kann zum Beispiel durch Aktivitäten wie Google Ads, Blogeinträge oder Social-Media Werbung geschaffen werden. Über Click-Bait Artikel oder Promo Codes gelangen User:innen dann auf die Landing Page.

Interest

Die User:innen sind nun auf der zweiten Ebene des Funnel. In ihnen wurde durch vorangegangen Werbemaßnahmen ein Bedarf geweckt, zu dem das Unternehmen Lösungen anbieten kann. Die User:innen wollen sich nun weiter informieren. Das Unternehmen versucht die User:innen hier auf einer emotionalen Ebene zu beeinflussen. Durch gezielten Content, wie Interviews oder Reviews, auf der Landing Page werden dem User Botschaften auf der Gefühlsebene zugespielt. Auch sollten die User:innen hier dazu bewegt werden, sich für einen Newsletter einzuschreiben. So werden Leads generiert und die User:innen können Newsletter oder Angebote per Mail erhalten.

Wichtig ist dabei, dass der angezeigt Content zum einen auf einen Bedarf der User:innen hinzeigt und zum anderen in die Corporate Identity der Brand. Finden User:innen zwar einen sehr guten Content, aber dieser ist nicht auf das Unternehmen und dessen Vision abgestimmt, verlieren die User:innen ihr Interesse und fallen somit aus dem Funnel heraus.

Desire

Nachdem die User:innen nun auf das Produkt oder das Unternehmen aufmerksam geworden sind und Interesse vorhanden ist, ist der nächste Schritt das Verlangen nach dem Produkt oder den Wunsch nach einer Problemlösung zu erwecken. Dies sollte über direktes Marketing des Produkts geschehen. Den User:innen können z.B. zeitlich begrenzte Angebote offeriert werden oder einmalige Rabatte gezeigt werden. Dies bespielt die rationale Seite der User:innen.

Auch die emotionale Seite kann hier beladen werden. Hier spielen soziale und gesellschaftliche Anerkennung, aber auch Selbsterfüllung eine Rolle. Diese Seite kann durch gezielte Werbebotschaften angesprochen werden. Hier ist es wichtig, dass die hervorgerufenen Emotionen auch auf die Corporate Identity passen.

Bei jedem Versuch das Verlangen des Kunden zu verstärken, muss darauf geachtet werden eine Handlungsempfehlung, oder Call-to-action (CTA) an einem für die Kund:innen nicht zu übersehen Spot zu platzieren. Dies können Buttons für „Kaufen“ oder „Jetzt bestellen“ sein, um die User:innen auf die nächste Ebene des Funnel zu leiten. Auch kann ein CTA zu weiterem Content verlinken, zum Beispiel ein Hyperlink beschriftet mit „Watch now“ der zu einem Werbevideo führt, welches auf die emotionalen Ebenen der Selbsterfüllung oder gesellschaftlichen Anerkennung setzt.

Action

Schlussendlich sollen die User:innen einen möglichst schnellen und intuitiven Weg bis zum Abschluss haben. Durch einen abschließenden Bestellvorgang müssen die User:innen schnell und einfach durchgehen können. Mit Kauf können ihm jedoch auch weitere Produkte angeboten werden, hier kann zum Beispiel eine Reihe von Produkten eingefügt werden, die dem Kunden zu seinem Produkt passende Angebote zeigen.

Auch die After-Sales Betreuung fällt in diesen Punkt. Bei negativem Feedback durch Kund:innen muss damit professionell umgegangen werden. Aufgrund des Umfangs dieser Arbeit wird dieser Punkt jedoch nicht behandelt.

Handlungsempfehlung

Um einen erfolgreichen Sales Funnel zu implementieren, muss zuerst festgestellt werden, welche Touchpoints potenzielle Kund:innen mit dem Unternehmen haben. Es ist essenziell, dass alle Kanäle, über die das Unternehmen User:innen erreichen kann, auf die Marke und die Vision des Unternehmens abgestimmt werden. Unternehmen müssen darauf achten, dass zuerst nicht die Produkte im Vordergrund stehen, sondern Emotionen und Bedarfe, für die das Unternehmen gegenüber seinen Kund:innen steht und bei denen es Abhilfe schaffen kann.

Wurden alle Touchpoints ausgemacht, ist der nächste Schritt die Analyse der Customer Journey, die hier vereinfacht durch das AIDA-Prinzip dargestellt wurde. Der Weg von User:innen über den ersten Touchpoint bis hin zum finalen Kauf und der After-Sales Betreuung sollte auf höchstem Level durchplant sein. Dazu gehört der angezeigt Content auf jeder Ebene genauso wie eine Idee, wie das Unternehmen die User:innen auf die nächste Ebene bekommt.

Die Wichtigkeit von einem guten User Interface betrifft alle Ebenen. So muss laufend sichergestellt werden, dass die Pages des Unternehmens störungsfrei und schnell auf- und abgerufen werden können. Angezeigter Content muss in einer guten Qualität angezeigt werden und die User:innen sollten nicht mit Informationen und Werbung überflutet werden. Auch muss der Content auf die jeweilige Ebene des Sales Funnel einspielen.

Fazit

Der Sales Funnel kann im Bereich des Marketings und vor allem im Online-Marketing ein sehr nützliches Werkzeug sein. Zum einen kann ein Unternehmen nachvollziehen, an welcher Stelle es potenzielle Kund:innen verliert und warum. Dadurch können gezielte Maßnahmen erarbeitet werden, um die Vermarktung von Produkten und Brand nachhaltig zu verbessern. Zum anderen werden über die Verbildlichung als Customer Journey die Kund:innen in den Mittelpunkt gerückt. Bei korrekter Ausführung, Überprüfung und Anpassung stärkt dieses Vorgehen die langfristige Kundenbindung und erhöht gleichzeitig die Neukundengewinnung.

Dies erfordert jedoch einen hohen Aufwand. Ein Unternehmen muss um die eigene Identität wissen, und wie es diese den potenziellen Kund:innen gegenüber kommuniziert. Alle Touchpoints, die potenzielle Kund:innen mit dem Unternehmen haben kann, müssen identifiziert werden und danach so verbessert werden, dass der Auftritt des Unternehmens in allen Bereichen stimmig ist.

Weiterhin muss die User Experience und das User Interface auf der Website des Unternehmens, genauso wie auf allen Social-Media-Kanälen auf höchstem Level performen. Schlecht programmierte Seiten, lange Ladezeiten aber auch ethisch unkorrekte Werbebotschaften führen in der heutigen Welt schnell zu schlechtem Image und Verlust von bestehenden und zukünftigen Kunden. Sobald diese Punkte aber erfüllt sind und laufend überprüft werden, bietet der Sales Funnel eine sehr gute Möglichkeit um die Vermarktung von Unternehmen und Produkten, ebenso wie Kontakt- und Abschlussquote langfristig und nachhaltig zu stärken

[1] https://www.gcc-marketing.com/aida-web-design-advertising-model/, https://www.gcc-marketing.com/aida-web-design-advertising-model/

[2] https://contentsquare.com/blog/how-a-good-ux-plays-a-role-in-conversion-funnel-optimization/

[3] https://smartmarketingbreaks.eu/aida-werbewirkungsmodell/

[4] https://link.springer.com/10.1007/978-3-658-34891-5

[5] Hopf.

[6] Hopf.

[7] http://link.springer.com/10.1007/978-3-658-15959-7

[8] „Das AIDA-Modell – die Werbewirkungsformel verständlich erklärt › SmartMarketingBreaks.eu“.

[9] „Das AIDA-Modell – die Werbewirkungsformel verständlich erklärt › SmartMarketingBreaks.eu“.

[10] „Conversion Funnel Optimization“.