Social-Media-Kampagne Iceland Foods Ltd.

Kochrezept: Die perfekte Social-Media-Kampagne von Iceland Foods

Grundlagen für Kampagnen

Werbung wird oft als störend empfunden. Häufig werden Kampagnen übersprungen oder es wird umgeschaltet. Es gibt aber auch Werbekampagnen, die unterhalten oder sogar begeistern, in dem sie die Aufmerksamkeit der Menschen einfangen. In dem Fall kann man von einer erfolgreichen Kampagne sprechen. Jede erfolgreiche Kampagne ist dabei eine Mischung aus Kreativität und Strategie. Dabei besteht die Grundlage aus allen erstellten Werbemitteln in gewählten Werbeträgern und -gebieten in einem bestimmten Zeitraum. Die Kernaussage oder Botschaft ist jedoch immer die gleiche. Egal in welchem Medium. Um eine sehr erfolgreiche Social-Media-Kampagne zu erstellen, zeigt dieser Artikel im Folgenden ein sehr gutes Beispiel – Die Kampagne von Iceland Foods Ltd. Am Ende des Beitrags gibt es abschließend ein Rezept um selbst gute Kampagnen zu erstellen.

Die Kampagne von Iceland Foods

Kampagne: Say hello to Rang-Tan #NoToPalmoilChristmas

Iceland Foods Ltd. zeigte im November 2018 erstmals ihre Weihnachtskampagne im TV. Auch wenn diese nicht lange gezeigt werden durfte. Der britische TV-Markt verbot das Video im Fernsehen, da diese zu politsch gefärbt sei. Umso beeindruckender ist, dass diese danach, möglicherweise auch deswegen, online zu einem viralen Hit wurde und viel Aufmerksamkeit erhielt. Das Video, Say Hello to Ran-Tang, erreichte allein in den ersten drei Tagen 3 Millionen Zuschauer bei Youtube. Der Post auf Twitter erhielt in kurzer Zeit über 500.000 Reaktionen.

Hier ist das Video zur Anti-Palmöl Kampagne von Iceland Foods Ltd. :

Worum geht es in der Social-Media-Kampagne von Iceland Foods?

Iceland Foods, beziehungsweise Greenpeace, Greenpeace ist der ursprüngliche Ersteller des Videos, hat zur Weihnachtszeit eine neue Werbekampagne gestartet. Das Video soll die Zuschauer auf die Palmöl-Problematik aufmerksam machen. Zum Hintergrund, später mehr. In dieser Kampagne erzählt Iceland Foods die Geschichte eines kleinen Mädchens und eines Orang Utans. Das Video erzählt die Zeichentrick-Geschichte in drei Akten. Hierbei taucht der kleine Affe im Zimmer des Mädchens auf. Er turnt unter anderem über Möbel und wirft eine Zimmerpflanze um. Beim Anblick einer Shampoo-Flasche fängt der Affe an zu weinen. Als das Mädchen dem Affen sagt, dass er gehen soll, beginnt der zweite Akt mit dem Blick in die Augen des Affens. In seinen Augen ändert sich die Szenerie. Weg vom Zimmer des Mädchens, in seine Heimat, den Regenwald. Aber auch weg von hellen freundlichen Farben und weicher Formen, hin zu düsteren, fast realistischem Zeichentrick.

Große Baufahrzeuge holzen diesen Regenwald ab. Man sieht einen großen verletzten Orang Utan und einen kleinen, der vor der Abholzung flieht. Er sieht auf den Wald zurück, als zurück zum Zimmer des Kindes geblendet wird. Das Kind wirkt zuversichtlich, es malt ein Bild und schreibt Save my friend darauf. Auf dem Bild, sie und der Orang Utan. Nach großen Gesten wendet sie sich beschwichtigend dem Affen zu. Es folgen reale Bilder mit Fakten. Gewidmet 25 täglich verlorenen Orang Utans. Abschließend wird die Kernbotschaft, das Iceland ab 2019 in ihren Produkten komplett auf Palmöl verzichtet und das Logo von Iceland Foods gezeigt.

Akustische Umsetzung

Neben der visuellen Umsetzung punktet Iceland aber auch mit der akustischen.
Im ersten Akt erzählt eine Sprecherin von Anfang der Geschichte aus der Sicht des Mädchens, in Reimform. Der Orang Utan im Zimmer. Sie weiß nicht was zu tun, er spielt mit ihren Teddys und leiht sich ihre Schuh. Zerstört alle Zimmerpflanzen und schreit uh. Er wirft die Schokolade weg und heult wegen des Shampoo. Es ist ein Orang Utan in ihrem Zimmer und sie will nicht das er bleibt. So sagt sie zu dem frechen Affen,
das er gehen soll. Doch bevor er geht, will sie wissen, warum er da war. Die Hintergrundmelodie wandelte sich währenddessen von fröhlicher Xylophonmusik, zu düsterer Musik, so wird mit Geigen Spannung aufgebaut.

In Akt zwei wechselt sich die Perspektive. Die Geschichte wird aus Sicht des Orang Utans weitererzählt. Da ist ein Mensch in seinem Wald und ich weiß nicht was ich tun kann. Er zerstört alle Bäume für dein Essen und Shampoo. Er nahm meine Mutter und ich habe Angst er nimmt auch mich. Da sind Menschen in meinem Wald und ich weiß nicht was zu tun. Sie verbrennen ihn für Palmöl, so dachte ich ich bleib bei dir. Die Hintergrundmusik ist geprägt von Geigen, düster mit den Geräuschen von Vögeln Maschinen Sägen und fallenden Bäumen. Der dritte Akt. Zurück im Zimmer, die Perspektive ändert sich. Das heißt es ist wieder die Perspektive des Mädchens.

Akustische Wendung – Der dritte Akt

Da ist ein Orang Utan in meinem Zimmer, jetzt weiß ich was zu tun. Ich werde kämpfen um dein Heim zu retten und dafür sorgen, dass du nicht mehr bedrückt bist. Ich werde deine Geschichte erzählen, so dass Andere auch kämpfen können. Orang Utan in meinem Zimmer, ich schwöre auf die Sterne, die Geschichte ist noch nicht geschrieben, aber ich stelle sicher, sie gehört uns. Im Hintergrund langsam ansteigende Musik, gefolgt von einer positiven Intensitätssteigerung. Der Höhepunkt beim Ende der Geschichte. Ein sanfter Ausklang der Musik mit Klavier am Ende des Videos, bei der Botschaft.

Die Social-Media-Kampagne von Iceland Foods – Wirklich alles Absicht

Der Orang Utan

Der Orang Utan mimt den Antagonisten. Also als Gegenspieler zum kleinen Mädchen. Das Erbgut von Mensch und Orang Utans ist zu 97 Prozent identisch. Als Bewohner der bedrohten Wälder gut gewählt. Auch als visueller Anker, viele Zuschauer kennen noch den Orang Utan, King Lui, aus dem Dschungelbuch, damit verbunden das Lied ‘Ich wäre gern wie du’.

Die Handlungen des Orang Utans

Der Affe nimmt den Schuh.
Palmöl gehört genau wie Soja, Holz, Rindfleisch und Papier zu den größten Waldrisiken. Denn die Rinderzucht benötigt riesige Weideflächen, für die häufig Wälder weichen müssen.
Der Orang Utan zerstört die Zimmerpflanzen. Hierdurch wird eine Analogie geschaffen, also ein Spiegelbild. Ich zerstöre die Pflanze, weil der Mensch meinen Regenwald zerstört. Auch in der Bibel lässt sich das wiederfinden. Dort heißt es, wie du mir, so ich dir. Der Orang Utan wirft Schokolade weg und heult wegen des Shampoos. Hier werden viele Bekannte Hersteller von Schokoladen indirekt angeprangert. Mars und Ferrero verwenden Palmöl in ihren Produkten. Aber auch die Hersteller von Duschgels. Dove zum Beispiel nutzt Palmöl. Das führt zu weiterem Abbau.

Visuelle Details

Die Tapete im Kinderzimmer ist bedruckt mit Bäumen, so wie die in Regenwäldern. Auch an der Wand hängt ein Bild, von dem Kind gemalt, worauf ein Baum zu erkennen ist. Man benutzt Bananenkartons im Video um eine weitere Analogie geschaffen. Scheinbar ist das Kind kürzlich umgezogen – der Orang Utan muss zukünftig zwangsweise Umziehen.

Der Protagonist

Ein kleines Kind, ein Mädchen. Dies wurde aus mehreren Gründen gewählt. Erzeugt das dort angewandte Kindchenschema, Emotionen, aufgrund der Schutzbedürftigkeit. Hierfür werden zum Beispiel große Augen benutzt und weiche runde Formen. Auch das Mädchen als offensichtliches Geschlecht trägt zur Glaubwürdigkeit bei. Frauen beziehungsweise Mädchen, neigen im Gegensatz zu Männern und Jungs eher dazu zu sozialisieren, während Jungs schneller evolutionäre Fortschritte machen. Das heißt im Grunde, Jungs lernen eher laufen, Mädchen schneller sprechen.

Der Sprecher

Iceland Foods setzt in ihrer Kampagne auf eine Sprecherin. Dies entspricht dem Arche-Typen der Mutter, dem das Unternehmen versucht zu entsprechen und sich auch so verhält. Die Mutter steht insbesondere im männlichen Unterbewusstsein für eine Schutz gewährende Frau. Kennzeichnend sind vor allem das Gütige, Hegende, Tagende das Wachstum, Fruchtbarkeit und Nahrung spendende. Der Erzählstil ist in einem Reimschema gehalten, dies ermöglicht ein einfacheres Erinnern an die Informationen.

Warum war die Social-Media-Kampagne von Iceland Foods erfolgreich?

Das Video beziehungsweise die Kampagne setzt auf STEPPS-Formel für mediale Phänomene. Also im besonderen auf Soziale Währung, Trigger oder Auslöser, Emotionen, Praktischen Nutzen, Publizität und Storytelling.

Soziale Währung verpricht hierbei besseres Ansehen bei Anderen durch Teilen. Palmöl ist schlecht findest du nicht?​ Dies ist intrinsisch motiviert.

Trigger oder Auslöser für die Aufmerksamkeit war insbesondere das Verbot des Werbespots im TV. Wordurch Zuschauern etwas ‘vorenthalten’ wird. Resultierend in erhöhten Traffic zum Beispiel bei Youtube​ und Twitter.

Emotionen, dabei wird Mitgefühl wird vom kleinen Mädchen vorgelebt. Angst wirkt hier unterschwellig, das führt zu einem Erregungspotenzial. Das, je größer die Emotion ist, desto besser vom Gehirn verarbeitet wird.

Publizität, das Zeichentrickvideo in Zeiten von realistisch dargestellten Filmen als Alleinstellungsmerkmal. Disney als großer Filmproduzent dreht derzeit viele Zeichentrickverfilmungen mit echten Darstellen, realistisch, wobei Zeichentrick derzeit wenig Beachtung findet. Zeichentrick zeichnet sich besonders dadurch aus, das schwere Informationen, leichter aufgenommen werden können. Iceland gibt hier die bedrohliche Information über Palmöl, einfach zu verarbeiten.

Der praktische Nutzen, ist alles was den Mensch reicher, klüger, schneller und so weiter macht. Hier wird der Zuschauer klüger durch Wissensvorsprung. Das zahlt auch in Soziale Währung​ ein.

Storytellingbeschreibt die Art und Weise wie Informationen verpackt werden. Eine Anleitung wäre unattraktiv, deswegen wird versucht eine Identifikationsfigur zu schaffen und eine durch bestimmte Dramaturgie mit Höhepunkt und Schlussteil eine Geschichte zu erzählen. Menschen können Geschichten einfacher folgen. Das heißt, sie verarbeiten Information daraus besser.

Rezept für eine erfolgreiche Kampagne

Was können wir von der Social-Media-Kampagne von Iceland Foods lernen?

Iceland hat es geschafft mit ihrer Kampagne eine schwierige Thematik leicht zu verpacken und verständlich darzustellen. Sie informieren zum wichtigen Thema Palmöl mit einem Zeichentrickvideo, mit dem sich der Zuschauer identifizieren kann. Der Zuschauer wird gleichzeitig informiert und unterhalten. Ohne den Fokus auf das Wesentliche zu verlieren. Verpackt in eine schöne Geschichte zeigen sie die Problematik von Palmöl. Geben daraufhin noch einen wichtigen Fakt zu Orang Utans und bleiben durch das Abblenden mit ihrem Logo in Erinnerung. Sie geben mit der punktgenauen Kampagne mehr als sie nehmen. Hier das Gefühl etwas gutes zu tun und zu helfen.

Das diese Art von Kampagnen funktioniert um Aufmerksamkeit zu gewinnen, zeigt auch eine andere Kampagne. Die Kampagne: Sandy Hook Promise. Das erstellte Video ist ähnlich aufgebaut.

Sandy Hook Promise

Hier wird über die schwierige Thematik von Waffenmissbrauch informiert. Eine schöne Geschichte holt dabei den Zuschauer ab. Ein Junge lernt eine Mitschülerin kennen, durch Nachrichten in der Bücherei. Untermalt wird das, genau wie bei Iceland mit schöner Musik. Das vermittelt ein gutes Gefühl beim Abholen der Audienz. Irgendwann kommt es zum Bruch. Ein anderer Schüler taucht mit Waffe auf der Abschlussveranstaltung auf.

Erneut startet das gleiche Video. Nur der Fokus liegt auf den Jungen im Hintergrund, dem Täter. Während der ursprüngliche Protagonist Nachrichten mit der Mitschülerin schreibt, zeigt der Täter deutliche Anzeichen für einen Amoklauf. Und zwar schaut er nach Waffen, zeigt sich hiermit auch in sozialen Medien und wird offensichtlich gemobbt und verkannt. Schließlich entscheidet sich der Täter für den Amoklauf. Der vorher harmonisch abgeholten Audienz wird aufgezeigt, dass sie die Anzeichen sehen kann. Das heißt, man hätte reagieren können. Das Video schließt ab mit Informationen zu Waffenmissbrauch. Ähnlich der Fakten aus dem Iceland Video und blendet mit dem Logo der Ersteller ab. Das Video nutzt diesen Schockzustand der Zuschauer um wichtige Informationen zu vermitteln. Der Zuschauer ist aufmerksamer und bekommt wichtige Informationen. In Erinnerung bleibt auch das Logo der Organisation.

Hier das Video zur Kampagne. https://www.youtube.com/watch?v=9qyD7vjVfLI

Rezept zum Erstellen einer erfolgreichen Kampagne

Eine gute Kampagne zu erstellen ist nicht schwer. Um eine schwierige Thematik möglichst vielen Menschen einfach nahe zu bringen braucht es nur ein paar Dinge. Hier das Rezept dafür.

• Eine schwierige Thematik, die der Gesellschaft wichtig ist. (Hier sind es Palmöl und Waffenmissbrauch.)
• Zudem eine gut erzählte Geschichte.
• Passende musikalische Untermalung.
• Hauptrollen mit dem sich der Zuschauer identifizieren kann.
• Einen Wendepunkt in der Geschichte, verbunden mit dem Wechsel von Harmonie auf Disharmonie. (Zum Beispiel der Amoklauf bei Sandy Hook.)
• Wahlweise kann auch ein Happy End oder eine positive Zukunftsaussicht eingefügt werden.
• Abschließend gibt man dem Zuschauer die wichtigen Informationen.
• Zuletzt blendet man mit dem Logo aus.

Wenn diese Punkte erfüllt sind, kann die Kampagne erfolgreich werden. Menschen teilen sie untereinander, informieren sich und Andere im besten Fall weiter über dieses Thema. Wichtig ist mehr zu geben als zu nehmen als Unternehmen. Die Leute verbinden dann das Gute mit dem Unternehmen.