Was ist Cult Branding?

Der Begriff “Cult Branding”

Unter Cult Branding versteht man die Kunst bzw. Wissenschaft, aus einer Marke eine Kultmarke (Cult Brand) zu machen. Grundvoraussetzung für erfolgreiches Cult Branding ist ein tiefgehendes Verständnis dafür, was eine Kultmarke im Kern ausmacht.

Vereinfacht gesagt haben die Produkte oder Dienstleistungen einer Kultmarke einen extrem loyalen Kundenstamm. Bei manchen Cult Brands zeigt die Loyalität der Kunden zur Marke vereinzelt Züge von Fanatismus. Ein Beispiel dafür sind die langen Schlangen, die sich beim Erscheinen eines neuen iPhones vor Apple Stores weltweit bilden.

Die Eigenschaften von Kultmarken

Das Erfolgsrezept fast aller Kultmarken ist die Tatsache, dass sie nicht einfach nur einzelne Produkte sondern ein ganzes Lebensgefühl verkaufen. Cult Brands schaffen es, für ihre Kunden eine Art Universum rund um ihre Produkte zu erschaffen, das tief in die Lebenswirklichkeit der Kunden eindringt und ihnen das Gefühl gibt, nicht mehr ohne die Marke auskommen zu können. Am besten lässt sich die Kundenbindung von Kultmarken mit den Wörtern “Liebe” und “Verrücktheit” umschreiben.

Cult Branding ist dann erfolgreich, wenn eine Marke die folgenden fünf Eigenschaften erzielt:
1. Die Markenbindung der Kunden ist sehr hoch
2. Der Kundenstamm sieht keine echte Alternative zu den Produkten und Services der Marke
3. Die Kunden haben das Gefühl, Teil der Marke zu sein
4. Die Markentreue ist langfristig
5. Die Kunden kaufen von der Marke nicht nur Produkte sondern ein Lebensgefühl

Die Kultmarke Apple

Das in der jüngsten Vergangenheit wohl am häufigsten zitierte Beispiel für Cult Branding ist Apple. Das kalifornische Unternehmen hat es geschafft, einen wahren Kult rund um seine Produktwelt zu kreieren. Die Firmenevents von Apple, zu denen Tausende IT-Journalisten pilgern, haben fast religiösen Charakter. Und eine neue Generation des iPhones elektrisiert bereits Wochen vor dem Verkaufsstart Millionen von Kunden weltweit. Kunden, die neben dem iPhone auch noch weitere Produkte von Apple verwenden, schwören auf die Vernetzung aller Geräte des Apple-Universums und sind deshalb häufig nicht bereit, auf andere Marken umzusteigen.

Die Kultmarke IKEA

Ein weiteres gutes Beispiel für erfolgreiches Cult Branding ist IKEA. Seit Jahrzehnten schafft es der schwedische Möbelgigant, die Einrichtung von Generationen von Menschen zu bestimmen. IKEA hat über die Jahrzehnte ein tiefes Verständnis für die Lebensgewohnheiten und Wohnumstände von Menschen aus aller Welt entwickelt und gestaltet auf dieser Basis sehr beliebte Möbel und Einrichtungsgegenstände. Das Bücherregal BILLY und der Kleiderschrank PAX sind Produkte, die Millionen Menschen weltweit kennen.

Die 7 Erfolgsfaktoren von Kultmarken

Kultmarken existieren in den unterschiedlichsten Branchen und erfolgreiches Cult Branding ist nicht auf bestimmte Industrien beschränkt. Bei der branchenübergreifenden Analyse von Kultmarken kristallisieren sich jedoch sieben Faktoren heraus, die fast allen Kultmarken gemein sind und eine Art allgemeines Erfolgsrezept für Cult Branding darstellen.

Faktor 1: Differenzierung und Zugehörigkeit

Die meisten Konsumenten weltweit sind getrieben von zwei sich widersprechenden Begehren. Einerseits wollen sie einzigartig sein und aus der Masse des Mainstreams hervorstechen. Andererseits wollen sie aber auch einer Gruppe gleichgesinnter Menschen angehören. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen gefordert, diese beiden gegensätzlichen Begehren von Differenzierung und Zugehörigkeit gleichermaßen zu bedienen. Im Gegensatz zu Standardmarken schaffen es Kultmarken, ihre eigenen, neuen Kundengruppen zu definieren, die sich vom Mainstream abheben. IKEA schuf beispielsweise erfolgreich die bis dato noch nicht existierende Kundengruppe der Möbelkäufer, die gerne minimalistisches Design mit praktischen Funktionen kombinieren und noch dazu bereit sind, ihre eigenen Möbel selbst zusammenzubauen.

Faktor 2: Mut

Die Gründer von Kultmarken unterscheiden sich in einer Eigenschaft massiv von den Unternehmenslenkern konventioneller Marken – sie bringen jede Menge Mut mit. Cult Branding funktioniert in der Regel nur mit Menschen, die fest von ihren Produkten, Dienstleistungen und auch ihrem Kundenstamm überzeugt sind. Sie lassen sich nicht vom durch Kritiker und Zweifler erzeugten Gegenwind von ihrem Kurs abbringen. Der IKEA-Gründer Ingvar Kamprad glaubte unerschütterlich an sein Konzept günstiger Möbel als Selbstbausatz. Genauso wie Steve Jobs gerade zu religiös besessen war von der Idee intuitiv zu bedienender Computer und Smartphones.

Faktor 3: Vermittlung eines Lebensgefühls

Wie bereits einleitend erwähnt, verkaufen Kultmarken nicht einfach nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern vermitteln ihren Kunden ein neues Lebensgefühl. Kultmarken ermöglichen ihren Kunden, einen gewissen Lebensstil zu verwirklichen und ihre Träume zu verfolgen. Apple bietet seinen Kunden ein ganzes Universum an Produkten, um sich in allen Teilbereichen der digitalen Welt zu entfalten. Gleichermaßen versetzt IKEA seine Kunden in die Lage, ihr gesamtes Zuhause nach dem eigenen Lebensgefühl zu gestalten.

Faktor 4: Pflege des Kundenkontakts

Erfolgreiche Kultmarken entwickeln keine Produkte als Selbstzweck sondern immer Lösungen, die das Leben ihrer Kunden erleichtern. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, müssen sie die Bedürfnisse ihres Kundenstamms im Detail verstehen. Grundlage für dieses tiefgehende Verständnis der Kunden ist eine intensive Pflege des Kundenkontakts. IKEA ist ein Paradebeispiel für einen extrem engen Kundenkontakt. Ergebnis dieser engen Kundenbeziehung ist, dass sich die Kunden des schwedischen Möbelgiganten vom Unternehmen ernst genommen und verstanden fühlen, was wiederum dauerhafte Sympathie und Loyalität erzeugt.

Faktor 5: Aufbau von Communities

Kultmarken haben begriffen, dass es zum Aufbau und zur Beibehaltung eines Kultstatus einer loyalen und aktiven Kunden-Community bedarf. Ein Unternehmen alleine ist nicht in der Lage, auf Dauer von sich aus das Cult Branding am Leben zu erhalten. Dazu bedarf es der intensiven Mitwirkung der Kunden. Kaum ein Unternehmen setzt diesen Erfolgsfaktor so gut ein wie Apple. Die Produkte des kalifornischen IT-Giganten werden bereits vor dem Erscheinen auf zahllosen Internetportalen kommentiert und diskutiert. Darüber hinaus gibt es unzählige Websites und Communities, die Tipps und Tricks am laufenden Band zu allen Apple-Produkten liefern.

Faktor 6: Offene Unternehmenskultur

Erfolgreiche Kultmarken verstehen sich nicht als geschlossene sondern als offene Gemeinschaften. Cult Branding basiert darauf, sich nicht über bestimmte sozioökonomische Parameter von Wettbewerbern abzugrenzen – jeder Konsument kann an einer Kultmarke teilhaben und teilnehmen. Ein gutes Beispiel für die Kultivierung einer derart offenen Unternehmenskultur ist IKEA. Abgesehen von der Tatsache, dass man im Katalog und in den Möbelhäusern von IKEA per Du angesprochen wird, gibt es nur wenige Unternehmen auf der Welt, die Kunden aus allen Altersgruppen und allen sozialen Schichten ansprechen.

Faktor 7: Ansprache menschlicher Bedürfnisse

Kultmarken adressieren erfolgreich unterschiedliche menschliche Bedürfnisse. Im Vordergrund des Cult Branding stehen dabei vor allem die inzwischen weltweit geschätzten Ideale von Freiheit und Selbstverwirklichung. Apple liefert seinen Kunden beispielsweise die “Werkzeuge”, miteinander zu kommunizieren, kreativ zu sein und sich privat wie auch beruflich selbst zu verwirklichen. IKEA macht Ähnliches innerhalb der eigenen vier Wände und gibt seinen Kunden die “Werkzeuge” an die Hand, ihr eigenes Zuhause nach ihren Bedürfnissen zu gestalten.