Was ist das Kano Modell?

In den 1970er Jahren entwickelte der japanische Professor für Qualitätsmanagement Noriaki Kano ein neues Modell: das nach ihm benannte Kano Modell. Der Professor war der Ansicht, dass bestimmte Merkmale der Leistung eines Produktes die Kundenbedürfnisse weitaus mehr befriedigen als andere. Daher entwickelte er dieses Modell. Mit Hilfe dieses Konzeptes lässt sich herausfinden, ob die Verbesserung der Produkteigenschaft auch tatsächlich die Zufriedenheit der Kunden gleichermaßen steigert.

Nun schauen wir uns an wie das ganze Modell umgesetzt wird. Um die Angebote deines Unternehmens aus der Perspektive deiner Kunden zu betrachten, wirfst du zunächst einmal einen Blick auf die Eigenschaften deiner Leistung. Diese teilte Kano nämlich in drei Funktionen auf. Keine Angst, hier musst du keine Funktionsgleichung aufstellen!

Die Basismerkmale steigern die Zufriedenheit der Kunden nicht. Aber weist ein Produkt oder eine Dienstleistung diese Features nicht auf, so führt das zur Unzufriedenheit der Kunden. Stell dir einen Engery-Drink vor. Hier wäre der Basisnutzen das Koffein, das dich wachhält. Aber erfüllt das Produkt dieses Basismerkmal nicht, so wirst du ihn garantiert nicht kaufen, denn er ist für dich regelrecht nutzlos. Also, wie der Name schon sagt, bilden diese Merkmale die Voraussetzung dafür, dass ein Produkt überhaupt gekauft wird.

Bei den Leistungsmerkmalen sieht die Sache etwas anders aus, denn diese steigern die Kundenzufriedenheit linear. Das bedeutet, je mehr Leistungsmerkmale dein Produkt oder deine Dienstleitung aufweist, desto attraktiver scheint dein Angebot. Zurück zu unserem Energy Drink würde das bedeuten, dass je mehr Koffein er enthält, desto eher greift der Kunde zu diesem Produkt. Natürlich gehen wir hier davon aus, dass der Kunde einen Drink mit so viel Koffein wie möglich kaufen möchte. Also, hier gilt je mehr, desto besser!

Diese Merkmale sind meist entscheiden Eigenschaften deines Angebots. Ziel hier ist es, den Kunden mit deinem Produkt zu überraschen und umzuhauen (nicht wortwörtlich natürlich). Denken wir wieder an unseren Engery-Drink, so könnte das zum Beispiel der einzigartige Geschmack sein, der Kunden dazu verleitet genau dieses Produkt zu kaufen. Im Marketing spricht man auch von einem "unique selling point" oder einer "unique selling proposition" (USP). Also, hier geht es um die Quintessenz deines Produktes, die es einzigartig macht und von anderen abgrenzt.

Ein Hotel oder eine Ferienwohnung ohne WLAN? Ein Auto ohne ABS - ist das überhaupt noch zugelassen? Ein Handy ohne Touch? Heutzutage kaum noch vorstellbar. Diese Dinge sind in der aktuellen Zeit alles Basismerkmale. Je mehr von allem und in vielen Fällen je größer und schneller die Eigenschaften sind, desto attraktiver aus Sicht des Kunden. Aber das kommt auch immer auf die Zielgruppe an, also sind hier Vorsicht und genaue Analysen angesagt! Es wird immer schwieriger einen USP zu finden, um Angebote besonders wirken zu lassen. Bei manchen Dinge wirkt es sogar eher begehrenswert, wenn sie auf "Alt" oder Vintage gemacht sind, wie zum Beispiel bei bestimmten Modeartikeln oder Möbeln. Da ist ein zunehmendes Maß an Kreativität und Fantasie gefragt!

Hier haben wir noch ein paar nützliche Tipps und Anregungen für dich, damit du das Beste aus deiner Kano Analyse herausholen kannst!

Sei dir im Klaren, welche Merkmale deine Angebote erfüllen. Basismerkmale erfüllen nur die Grundbedürfnisse, also sind Lesitungs- und Begeisterungsmerkmale für deine Produkte dringend notwenig!

Analysiere deine Kundengruppe genau. Was sind Basis- und Lesitungsmerkmale aus Sicht deiner Kunden und was könnte sie vollkommen begeistern? Sehr nützlich für eine solche Untersuchung ist der Kano Fragebogen oder die Jobs-to-be-done Analyse sowie das Customer Journey Mapping.

Sei immer Up to Date, denn wie du am Beispiel des WLANs oder Smartphones gesehen hast, verändern sich die drei Leistungsdimensionen mit der Zeit.

Plane immer gezielt und durchdacht, wie du eine Leistung einbringst und sie dem Kunden präsentierst. Die Wettbewerbsanalyse mit dem Kano Modell ist ein großartiges Tool. Dabei sucht du maximal zwei Merkmale deines Angebots heraus, am besten die Begeisterungsmerkmale. Auf Basis der Einschätzung wie gut du und deine Konkurrenten diese Merkmale auf dem Markt bedienen, kannst du eine Wettbewerbs- und Differenzierungsstrategie entwerfen. Manchmal gelingt es sogar aus einer Kombination zweier Merkmale eine ganz neue Kategorie zu entwickeln.

Die Eigenschaften der Identität sowie die Werte und Visionen einer Marke werden im Markennutzenversprechen auf den Punkt gebracht. Diese spiegeln den Nutzen des Produktes wider. Diesem Versprechen stehen die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden gegenüber. Ziel ist es, dass das Unternehmen genau diese auch befriedigt.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe können wir uns als die Basismerkmale vorstellen. Diese müssen zwingend erfüllt werden, sonst besteht keine Chance, dass das Produkt gekauft wird. Die Erwartungen der Kunden bewegen sich zwischen den Basismerkmalen und Leistungsmerkmalen. Denn die Konsumenten erwarten, dass die Bedürfnisnisse nicht nur ausreichend erfüllt, sondern gut befriedigt werden. Das ist ein sehr subjektives Empfinden, daher sind die Analysen der Zielgruppen sehr wichtig. Nach dem Value Proposition Canvas (Jobs-to-be-done Modell) wären das die Pain Relievers, die die Pains der Customers lindern.

Demnach stellen die Gain Creators die Begeisterungsmerkmale dar. Diese sollen für den "Wow" Effekt sorgen und den Kunden einen zusätzlichen und unerwarteten Nutzen bieten. Das ist oft der entscheidende Faktor, der die Kunden dazu verleitet genau das Angebot zu kaufen. Das heißt, dieser Aspekt geht teilweise über das Leistungsversprechen hinaus und macht das Produkt einzigartig.

Damit die Konsumenten nicht enttäuscht werden, muss das Leistungsversprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Hierfür ist die interne Zielgruppe zuständig. Denn diese kommuniziert das Markennutzenversprechen innerhalb des Unternehmens und sorgt dafür, dass es auch eingehalten wird. Das wird nach außen hin reflektiert, sodass das Vertrauen zu der externen Zielgruppe aufgebaut wird und das Unternehmen glaubwürdig erscheint.