Was ist das Markennutzenversprechen?

In diesem Artikel erklären wir den Begriff der sogenannten "Markennutzenversprechen". Dieses fasst die Identiät der Marke zusammen, welche wir schon in den vorherigen Artikeln besprochen haben. Dabei ist es wichtig, dass du alle vorherigen Definitionen verstanden hast! Bist du bereit zu erfahren, was hinter dem Wort steckt? Dann bist du hier genau richtig!

Das Markennutzenversprechen ist der Outcome der Markenidentität zu nur ausgewählten symbolischen und funktionalen Koomponenten. Wenn du nicht mehr genau weißt was das ist, dann schau dir nochmal den Artikel zur identitätsbasierten Markenführung an! Hierbei spielen alle sechs Aspekte der Identität einer Marke eine große Rolle. Denn die Persönlichkeit, die Werte sowie die Visionen einer Marke prägen den symbolischen Markennutzen. Die Markenleistung hingegen beeinflusst nur den funktionalen Nutzen einer Marke. Einen Einfluss auf sowohl den funktionalen als auch den symbolischen Markennutzen nehmen die Herkunft und die Kompetenz einer Marke. Und je höher der Fit zwischen den einzelnen Aspekten ist, desto höher ist die Glaubwürdigkeit des Markennutzenversprechens. Das heißt so viel wie, dass alle sechs Elemente der Markenidentität zueinander im Einklang sind.

Diese Glaubwürdigkeit hat wiederum einen unmittelbaren Effekt auf das Vertrauen der Konsumenten in die Marke. Denn der vermittelte Markennutzen erzeugt bei den Kunden der Marke gewisse Erwartungen. Das wird als sogenante Markenerwartung bezeichnet. Diese steht dem Markennutzenversprechen gegenüber. Die Erwartungen der Nutzer sollen durch das Markenverhalten an allen Brand Touch Points erfüllt werden. So nennt man die Berührungspunkten zwischen Konsumenten und Marke. Diese sollen möglichst so erfüllt werden, dass das Markenverhalten einen größtmöglichen Fit zu dem Markennutzenversprechen aufweist.

Das Verhalten der Marke wird maßgeblich durch das Brand Commitment und das Brand Citizenship Behavior geprägt. Als Brand Commitment bezeichnet man die Loyalität der Kunden und als Brand Citizenship Behavior die mit der Markenidentität übereinstimmende Haltung der Mitarbeiter. Diese beiden Aspekte sind für ein markenkonformes Verhalten der internen Zielgruppe verantwortlich. Im Idealfall steht das Markenerlebnis der externen Zielgruppe mit dem Markennutzenversprechen im Einklang. Das hilft dem Unternehmen die Glaubwürdigkeit der Marke nachhaltig zu prägen.

Ohne die Bekanntheit der Marke kann kein richtiges Markenimage entstehen. Also hat eine starke Markemarkenidentät, die aber nicht strategisch umgesetzt wird keinen Wert. Das Versprechen einer Marke löst eine bestimmte Erwartung bei den Kunden aus. Diese gilt es durch gezieltes Verhalten gerecht zu werden. Und nur wenn dies glückt, gewinnt das Unternehmen die Glaubwürdigkeit seiner Kunden und erlangt ein authentisches Image.