Was ist die Identitätsbasierte Markenführung?

Der Begriff der „Marke“ ist in der Wissenschaft und in der Praxis auf unterschiedliche Weise definiert. In diesem Artikel versuchen wir euch den Markenbegriff näher zu bringen. Dabei bauen wir auf den Ansatz der Markenführung nach Burmann, Blinda und Nitschke in Anlehnung an Keller auf. Also, los gehts!

Auf der Grundlage des ganzheitlichen und identitätsorientierten Markenmanagements, wird die Marke demnach als ein sogenanntes "Nutzenbündel" verstanden. Dies besitzt bestimmte Merkmale, die für eine Unterscheidung sorgen. Nutzenbündel, die dieselben Bedürfnisse erfüllen, werden daher auch von relevanten Zielgruppen nachhaltig unterschieden. Dabei sind die angesprochenen Nutzenbündel wiederum in materielle und immaterielle Komponenten unterteilt.

In materieller Hinsicht entsteht der Nutzen einer Marke durch physisch-funktionale Elemente. Das heißt, Dinge, die man auch wirklich anfassen kann. Diese sind das Ergebnis von Innovationen des markenführenden Unternehmens.

Aus immaterieller Sicht spielen symbolische Aspekte eine große Rolle. Das sind der Name der Marke oder die Logos. Darüber hinaus spricht man auch von nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren. Das bedeutet einfach, dass es Dinge sind, die jedes andere Unternehmen auch kopieren kann. Es liegt hier kein Patent vor. Die Automarke Porsche ist ein gutes Beispiel. Hier wird nicht nur der Nutzen als Transportmittel verkörpert, sondern auch ein von Erfolg geprägtes Lebensgefühl. Die Marke und der Name sind natürlich geschützt.

Der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung folgt einem umfassenden Gesamtkonzept. Im Vergleich zu klassischen Ansätzen der Markenführung, wird bei dem diesem die Outside-in-Perspektive um eine Inside-out-Perspektive erweitert. Das heißt, es wird zwischen der internen und externen Sicht unterschieden. Die Selbstreflexion der Marke wird durch die internen Zielgruppen wahrgenommen. Die externe Zielgruppe nimmt das Image der Marke ggf. etwas anders wahr.

Daher gewinnt die Markenidentität durch die Betrachtung der Inside- out-Perspektive an Bedeutung. Denn diese ist der Ausgangspunkt der identitätsbasierten Markenführung. Das Selbstbild der Marke stellt die Sicht der internen Zielgruppen dar. Das sind z. B. Eigentümer, Führungskräfte, oder Mitarbeiter. Demgegenüber steht das Fremdbild der Marke. Oft wird es auch Markenimage genannt. Das spiegelt die Sicht der externen Zielgruppen auf die Marke wider. Das sind z. B. Kunden, Lieferanten, Verbraucherverbände und die Öffentlichkeit.