Was ist eine Marke?

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Herkunft und Bedeutung des Begriffs Marke

Das Wort Marke stammt vom Französischen “marque”, was Kennzeichen bedeutet. Im Marketing steht der Begriff für alle Eigenschaften, durch die sich Dinge, die mit einem Markennamen verbunden sind, von konkurrierenden Dingen anderer Markennamen unterscheiden. Eine Marke ist damit die allgemeine Erfahrung eines Kunden, die in dessen Augen ein mit einer Marke verbundenes Objekt von seinen Konkurrenten unterscheidet.
Objekte können Waren und Dienstleistungen sein, aber auch z.B. Unternehmen, Personen oder Veranstaltungen.

Eine Marke wirkt sich positiv auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus, wenn sie einen Nutzenvorteil gegenüber nicht oder anders markierten Produkten empfinden. Dies nennt man psychografischen Mehrwert aus Nachfragersicht. Dieser unterscheidet sich vom ökonomischen Markenwert aus Anbietersicht.

Entwicklung des Markenverständnisses

Schon zu kulturellen Urzeiten markierten Menschen Produkte. Dies zeigt die menschliche Neigung, Gruppenzugehörigkeit von Menschen und Dingen zu demonstrieren. Ursprünglich kennzeichneten Marken die Herkunft von Waren und drückten ihre spezifische Güte aus. Marken waren rein objektbezogen und durch einen Merkmalskatalog bestimmt, dessen Erfüllung das Ziel für den Markenerfolg war.

In der heutigen postindustriellen Zeit übertrug sich dieses Konzept auch auf nicht-materielle Güter, wie Dienstleistungen, Orte oder sogar Menschen. Marken wurden als immaterielle Werttreiber erkannt. Die Wirkung über objektive Eigenschaften der Produkte hinaus wurde immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Damit ging vermehrte aktive Werbung zur Kundengewinnung einher.

Sozialpsychologisches Phänomen

Nach tradiertem Markenverständnis reicht es, wenn die Interessenten eines Produkts den Hersteller anhand von Markenzeichen identifizieren können. Heute gehört die emotionale Wirkung zur Markenbildung dazu. Diese Wirkung macht eine Marke zu einem sozialpsychologischen Phänomen.

Eine Marke wird heute als ein subjektives Konstrukt verstanden, das mit Bedeutung aufgeladen werden kann. Es geht darum, im Geist des Konsumenten eine unverwechselbare Vorstellung von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verankern. Diese Vorstellung betrifft Identität (Innensicht) und Image (Außensicht), die der Konsument daraus bezieht. Ein solches Markenverständnis geht über äußere Markierung des Produkts und gewerbliches Schutzrecht weit hinaus.

Das Nutzenbündel

Man kann eine Marke als ein Nutzenbündel begreifen. Dessen Merkmale sollten sich aus Sicht der Zielgruppen deutlich sich von anderen Nutzenbündeln unterscheiden, die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen. Nutzenbündel haben funktionale (objektive) und symbolische (subjektive) Komponenten.

Aus Nachfragersicht ergeben sich folgende Funktionen von Marken:
Eine Marke unterstützt den Konsumenten bei der Auswahl eines Produkts unter vergleichbaren Angeboten und bietet somit Orientierungshilfe. Dadurch hat eine Marke eine kognitive Entlastungsfunktion und beschleunigt den Kaufentscheidungsprozess. Aufgrund ihrer Eigenschaften hat eine Marke eine Vertrauensfunktion und vermindert das empfundene Risiko bei der Kaufentscheidung. Eine Marke übt damit auch eine Qualitätssicherungsfunktion aus. Indem eine Marke eine Prestigefunktion für den Kunden in dessen sozialem Umfeld erfüllt, reduziert sie das empfundene soziale Risiko der Produktwahl. Dieses Prestige wirkt auch auf den Konsumenten selbst, womit eine Marke eine Identifikationsfunktion hat. Der Kunde überträgt die Eigenschaften der Marke auf sich selbst.

Markenbildung

Zu den Schlüsselkomponenten der Markenbildung gehören die Markenidentität (die tatsächlichen und zugedachten Eigenschaften) und die Markenkommunikation (u.a. durch Logos und Werbung). Daraus ergibt sich das Markenbewusstsein (wie gut Kunden sich an eine Marke erinnern und sie erkennen), das Markenvertrauen (die Verlässlichkeit der erwarteten Eigenschaften) und die Markentreue (regelmäßige Kaufaktivität).

Herausforderungen

Die agilen Konzepte heutiger digitaler Start-Ups stellen für die Markenbildung neue Herausforderungen dar. Dies betrifft z.B. die Stabilität der Markenerfahrung gegenüber Traditionsmarken. Suchmaschinen belohnen heute nutzbringende Inhalte und machen daher ein Umdenken von effektheischenden Kampagnen im Internet nötig. Eine weitere Herausforderung ist die Anpassung einer Marke an das wandelnde Kundenverhalten.

Ausblick

Die Bedeutung von Marken wächst immer weiter. Eine gemeinsame Studie der Kommmunikationsagentur WE Communications und des Meinungsforschungsinstituts Yougov hat 2017 ergeben, dass 66% der Deutschen in Marken einen Garant für Qualität und Service sehen. Eine Studie des Nachrichtenmagazins Search Engine Land hat belegt, dass 70% der Konsumenten im Internet nach ihnen bekannten Marken suchen und eher diese bestellen statt unbekannte Konkurrenz.
Die Schaffung und Pflege einer Marke wird also ein zunehmend wichtiger Faktor für alles, was sich auf einem Markt behaupten muss.

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