Was ist Framing? Erklärung und Beispiele

Heute beschäftigen wir uns mit dem sogenannten Framing und dem Framing-Effekt. Dieser ist ein geeignetes Marketingtool um die Wahrnehmung einer Botschaft zu beeinflussen. Schauen wir uns erstmal an, was es mit dem Framing genau auf sich hat.

Unter dem Begriff Framing versteht man, dass ein Entscheidungsproblem bewusst anders dargestellt wird. Dabei verändert man jedoch niemals den Inhalt, sondern immer nur die Darstellungsform. Der Framing-Effekt sorgt also dafür, dass dieselbe Information zu einem unterschiedlichen Kaufverhalten führen kann. Denn Formulierungen von Aussagen können Emotionen und Handlungen bei der Zielgruppe beeinflussen. Deshalb wird auch immer darauf geachtet, dass man Worte wählt, die positive Emotionen hervorrufen.

Du fragst dich von was für Formulierungen wir überhaupt reden? Wir erklären es dir. Beispiele wie "9 von 10 Teilnehmern lieben unsere Produkte" sind Teil des Framings. Denn die Aussage hört sich meist schon sehr verlockend an, dass es ein gutes Produkt ist. Außerdem ist das Wort lieben ein Verb, mit dem wir hauptsächlich positive Emotionen verbinden.

Damit du die Psychologie des Framing-Effekts anwenden kannst, haben wir noch ein paar weitere Beispiele rausgesucht. Der Slogan "Weil du es wert bist" von L'Oréal gehört auch zur Strategie des Framings, weil er positive Emotionen bei den Frauen weckt und das Bedürfnis weckt, Teil der Marke zu sein. Er gibt ihnen einen Grund, die Produkte von genau dieser Marke zu kaufen.

Auch bei unserem täglichen Einkauf sind wir oft mit Frames konfrontiert. So können wir beispielsweise 3 Packungen Nudeln für den Preis von zwei Packungen kaufen. Da der Umweltschutz immer wichtiger ist, gibt es auch Aussagen wie "Diese Flasche besteht zu 90% aus recyceltem Material". Diese Aussagen nutzt man gerne im Framing. Auch Aussagen wie "Diese Aktion gilt nur bis zum Datum XY" gehören zum Framing, weil sie eine schnelle Kaufentscheidung erzwingen.

In unseren Beispielen haben wir schon unterschiedliche Arten des Framings vorgestellt. Du weißt noch nicht welche das sind? Kein Problem. Wir erklären sie jetzt noch ausführlicher.

Bei dieser Art des Framings muss der Konsument eine riskante Entscheidung treffen. Sagt der Name ja schon! Dabei muss er sich meist zwischen mindestens zwei Optionen entscheiden, bei der eine immer einen Nachteil mit sich bringt. Logisch, dass er sich dann meist für die andere Option entscheidet oder? Kommen wir zum Beispiel mit dem 3 für 2 Nudeln zurück wird das gut deutlich. Denn wenn ich zwei Packungen Nudeln kaufe, wäre es doch logischer, direkt drei zu nehmen. Denn diese bekomme ich ja geschenkt. Die Menschen handeln in diesem Sinne verlustorientiert und treffen daran ihre Entscheidungen.

Kommen wir nun zum attributiven Framing. Hier wird in einer Information oftmals nur ein Wort ausgetauscht, welches die Wirkung verändern soll. Deshalb nutzt man hier auch oft einfach Synonyme. Denn manche Wörter hören sich einfach schon attraktiver an als andere oder? Ein Beispiel dafür sind die Wörter Haferschleim und Porridge. Denn beides ist dasselbe, jedoch kann Porridge zu einem viel höheren Preis verkauft werden.

Bei dieser Art des Framings geht es darum, dass man die Menschen zu einer schnellen Entscheidung zwingt. Das Beispiel "Diese Aktion gilt nur noch bis zum Datum XY" ist hierfür gut geeignet. Denn die Menschen haben nur eine begrenzte Zeit, um sich dafür oder dagegen zu entscheiden. Das setzt sie unter Druck und lässt sie eine Entscheidung schneller fällen. Denn sie wollen sich die Chance auf das Produkt oftmals nicht entgehen lassen und lassen sich so zum Kauf motivieren.

Um das Framing in der Werbung erfolgreich umzusetzen, sollte es immer positiv formuliert werden. Denn dann erzeugt es das Gefühl, dass das Produkt nur zu einem positiven Ergebnis führen kann. Auch ist es sinnvoll, passende Werte und Ziele der Marke in Verbindung zur Aussage zu stellen. Denn das erhöht die Glaubwürdigkeit natürlich nochmal. Zudem gibt es bestimmte Themenbereiche der Werbung, in denen das Framing am Effektivsten ist. Dazu gehören :

• Öffentliche Gesundheit
  
• Lotterie und Glücksspiel
  
• Versicherung
  
• Politische Kampagnen
  
• Geldanlage