Markenrepositionierung – neues Markenimage

Definition

Den Begriff Markenrepositionierung hast du bestimmt schonmal gehört. Doch was ist das eigentlich? Es meint, dass du deine Marke neu auf dem Markt ausrichtest. Dies liegt oft daran, dass deine Marke nicht den gewünschten Soll-Zustand erreicht und ihr deshalb neues Leben eingehaucht werden muss.

Mit dem sogenannten Markenrelaunch wird deine Marke also neu auf dem Markt eingeführt. Deine Strategie zur Markenrepositionierung wird also umgesetzt. Dies soll dazu führen, dass Konsumenten deine Marke wahrnehmen. Du kommunizierst ihnen, in welchen Aspekten du deine Marke neu positioniert hast, um eine sogenannte Brand Awareness zu schaffen.

Wann brauche ich eine Markenrepositionierung?

Das hängt ganz von deiner Marke, dem Markt und deiner Zielgruppe ab. Doch merkst du, dass deine Marke immer unbeliebter wird, so ist dies ein wichtiges Anzeichen. Dies kann an veränderten Marktbedingungen liegen. Oder auch an einem Wettbewerber, der sich schlichtweg besser vermarktet als du. Mit der Markenrepositionierung sorgst du also dafür, den kompletten Lebenszyklus deiner Marke zu verlängern. Du verhinderst, dass du mit deiner Marke in Schwierigkeiten gerätst oder sogar komplett aus dem Markt verdrängt wirst.

Doch zu welchem Zeitpunkt ist eine Markenrepositionierung nötig? Eine Antwort ist natürlich, wenn deine Umsätze zurück gehen. Doch oftmals gibt es vorher schon Anzeichen, dass eine Repositionierung angebracht ist. Dabei hilft es immer interne und externe Einflüsse auf deine Marke im Auge zu behalten. Denn dadurch richtest du deine Marke automatisch immer an deine Zielgruppe aus. Und du merkst, wenn etwas nicht ganz richtig läuft.

Analyse des Markenkerns

Du brauchst den Markenkern für deine Markenrepositionierung. Diesen musst du identifizieren, bevor du mit dem Relaunch beginnst. Dabei hilft es dir, den Ist-Zustand deiner Marke zu analysieren. Was stimmt dort nicht mit dem Soll-Zustand überein? Diese Dinge musst du finden. Denn anhand dieser Dinge lässt sich eine Strategie entwickeln.

Entwickelst du eine Strategie, so behalte immer deinen Markenkern im Blick. Verliere ihn die aus den Augen, denn er macht deine Marke aus.

Mit deinem Markenrelaunch reagierst du also auf den Wandel in der Gesellschaft, änderst aber trotzdem nicht die Grundwerte deiner Marke. Du positionierst diese nur besser. Damit schöpfst du das Potential deiner Marke viel besser aus.

Chancen der Markenrepositionierung

Deine Marke soll von Repositionierung und Relaunch profitieren. Dies tut sie in verschiedenen Aspekten. Einerseits verschafft der Relaunch der Marke mehr Aufmerksamkeit. Denn oftmals werden die Medien über so ein Ereignis berichten. Und das vor allem, wenn du auffällige Dinge an deiner Marke, wie das Logo, änderst. Deine Marke weckt so das Interesse von vielen Menschen und schafft Brand Awareness.

Doch auch für das Employer Branding kann eine Markenrepositionierung vorteilhaft sein. Du stellst dich als Arbeitgeber attraktiver dar und bist so für viele Menschen ein potentieller Arbeitgeber, bei dem sie sich bewerben möchten.

Auch deine Mitarbeiter profitieren. Denn sie arbeiten aktiv mit an deiner Marke und lernen diese so noch besser kennen. Es ermöglicht ihnen eine ganz andere Identifikation zu deiner Marke, da sie sich mehr und intensiver mit ihr auseinandersetzen. Und solche Mitarbeiter werden bekanntlich auch länger an das Unternehmen gebunden.

Ein anderer wichtiger Faktor ist natürlich dein Marktanteil. Richte deine Produkte an die Zielgruppe aus und gestalte sie dementsprechend. Dies kann dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und damit neue Kunden anlocken. Dies geht natürlich auch mit einer Steigerung des Umsatzes einher.

Risiken der Markenrepositionierung

Doch aufgepasst: ein Markenrelaunch kann auch Risiken mit sich bringen. Eins davon ist, dass sich Stammkunden von deiner Marke abwenden können. Denn sie sehen in dir nicht mehr die alte Marke, die sie einmal kannten. Abe keine Sorge. Dem kann man durch die richtige strategische Planung entgegenwirken. Zeige deinen Stammkunden, dass es sich immer noch um die selbe Marke handelt. Nur mit einem aufgefrischtem Image.

Ein Risiko ist auch, dass der Relaunch nicht erfolgreich ist. Vor allem, wenn man schlampig arbeitet und einfach nur versucht, die Werbung etwas anders zu gestalten. Dies reicht oftmals nicht aus, um eine Marke zu repositionieren. Denn nur Kommunikation ist manchmal einfach nicht genug. Es kann auch eine Anpassung am Markt, ein Redesign der Produkte oder vieles mehr nötig sein. Wie sich schon ahnen lässt, ist eine Markenrepositionierung eben aufwendig.

Ein weiteres Risiko ist das benötigte Budget für einen Markenrelaunch: Wie gesagt, er ist nicht mal eben gemacht. Er benötigt viel Planung und aufwendige Umsetzung. Und das bedeutet eben auch, dass er teuer werden kann.

Ein weiteres Risiko ist, dass du deine Markenrepositionierung nicht kontinuierlich durchführst. Anfangs setzt du deine neuen Strategien noch motiviert um. Doch später verläuft sich das ganze wieder. Dann war dein Markenrelaunch eventuell nicht gut genug durchplant. Vor allem wird er nicht den gewünschten Erfolg mit sich bringen.

Beispiele

Wir haben für dich ein paar Beispiele von erfolgreichen Markenrepositionierungen. Wir hoffen, diese ermutigen auch dich und deine Marke.

1. Lego

Die Marke Lego war schon vor vielen Jahren eingroßer Hit. Deshalb wuchs die Marke auch immer weiter und entwickelte neue Baukits. Doch das war wohl auch ein Fehler der Marke. Denn sie fingen an zu viele und komplexe Steine zu produzieren. Dadurch stiegen die Produktionskosten natürlich an. Dazu kam noch die Digitalisierung, wodurch das Interesse der Menschen an Lego weiter abnahm. Dies führte dazu, dass Lego in einer echten Krise war. Doch die neue Geschäftsführung rettete die Marke. Die Marke wurde wieder zurück zu ihrem Markenkern geführt: das Sortiment wurde wieder reduziert. Die Marke merkte also, dass die Konsumenten viel eher durch simple Designs angesprochen werden konnten. Sie konnten die Legosteine ja sowieso so zusammenbauen, wie sie Lust hatten.

2. Starbucks

Auch die Marke Starbucks entwickelte ein großes Sortiment. Bei Starbucks war das Problem allerdings, dass darunter die Qualität litt. Deshalb entschied man sich für eine Markenrepositionierung. Die Qualität stand nun im Mittelpunkt und auch die Kommunikation an die Zielgruppe drehte sich um diesen Punkt. Es wurden unterschiedliche Kampagnen gestartet, die die Qualität von Starbucks verdeutlichten und davor warnten, woanders billigeren Kaffee zu kaufen. Starbucks ist somit ein Beispiel, wie viel auch eine Kommunikation an die Zielgruppe ausmachen kann. Manchmal reicht diese eben doch aus.

3. Converse

Die Marke Converse wurde früher als Sportschuh verwendet. Vor allem in Basketballspielen war die Marke beliebt. Doch das änderte sich, als Marken wie Adidas und Nike auf den Markt kamen. Denn der Marktanteil von Converse ging enorm zurück. Deshalb musste etwas an der Marke verändert werden. Die Marke entschied sich dazu, sich nicht mehr als Sportschuh auszugeben. Von nun an sollten Converse als Lifestyle Schuhe gelten, die jeder im Alltag tragen konnte. Für die Etablierung halfen auch Stars wie Miley Cyrus als Brand Ambassadors.

4. Dove

Die Marke Dove war eine von vielen Kosmetikmarken. Doch die Zielgruppe empfand die Marke zunehmend als langweilig und altmodisch. Deshalb entschied sich auch Dove für einen Relaunch der Marke. Die Marke wollte eine Identifikation mit der Zielgruppe erreichen. Und das schafft sie auch. Und zwar, indem die Marke sich an die Gesellschaft anpasste. Zunehmende Schönheitsideale führten zu unglücklichen Menschen. Deshalb stand Dove von nun an dafür, dass jeder schön ist. Und das auch ganz ohne viel Make-Up. Damit setzte die Marke ein klares Statement und zog die Menschen mit dieser Haltung an.

5. Vorwerk

Auch die Marke Vorwerk hat sich neu positioniert. Die Marke verkaufte anfangs hauptsächlich Staubsauger. Doch es gab immer mehr Konkurrenten und so wurde die Marke überarbeitet. Doch nicht nur die Marke selbst. Auch das komplette Produktprogramm wurde überarbeitet. Heute bietet die Marke schließlich viele Produkte für den Haushalt an. Stichwort Thermomix. Außerdem änderte die Marke ihre Kommunikation mit der Zielgruppe. Sie erschien zunehmend auf Social Media Kanälen und sprach somit auch junge Zielgruppen an. Sie entschied sich also nicht nur für neue Produkte, sondern auch für neue Kommunikationskanäle.

Fazit

Klar, eine Markenrepostionierung ist mit Risiken verbunden. Doch auch mit vielen Chancen, die auf deine Marke warten. Und wenn du merkst, dass deine Marke unbeliebter wird, hast du oftmals nicht wirklich eine andere Wahl!